事業者の方々が広告やマーケティングをはじめる段階において、『今から広告を始めたいが予算をどの程度かければよいかわからない』という課題に直面します。また、既存で広告を進めている事業者の方々も、『今かけている広告予算が適切なのかわからない』と常に予算の適正化に対しての悩みをかかえ続けています。このように広告施策をうっている企業にとって適正な予算を考えることは、重要な課題となっており、また一歩設定を間違えてしまうと事業そのものの利益に直結する為、その重要性は高いです。広告の予算で悩んだ場合、今一度事業設計から立ち返って考えることで、整理されることも多いです。今回はどう考えるべきか基本的なことを今一度整理してみたいと思います。

適正な広告予算を設定するうえで重要なポイントは以下の３点です。１）顧客獲得目標（CV数目標）月あるいは年単位で広告経由のお客を何名獲得するかの目標になります。売上に直結する重要な目標値となり、事業計画においては最大値と最小値を決める必要があります。※CV＝コンバージョン２）顧客１人当たりの生涯収益目標（LTV目標）獲得した顧客１当たりどれほどの収益を生ませるかの目標になります。これはビジネスの形式によって大きく変動します。例えばアパレルなど不定期性のある商材の場合、年間で何回購入する期待値があるかを元に算出する必要がありますし、定期通販などの場合は、定期の継続縛り期間や、定期の解約率などを加味して算出する必要があります。平均の売上から、そのクライアントにかかる経費を差し引いた額で算出する必要があります。３）顧客獲得単価（CPA目標）顧客１人を獲得するのに広告予算をいくら使うかの目標になります。マーケティングにおいてどの企業も重要視する目標値になり、CPAの数値を見て広告予算を増減していきます。ただ、重要な指標であるからこそ設定や見方を間違えると大きな失敗に繋がってしまうので注意が必要です。

前述した重要な指標であるCPAを決める上で、まずCPO（受注単価）を意識することが重要になります。 CPOとは受注確率を加味したうえでの顧客１名当たりにかける広告予算になり、算出式は以下の通りです。 CPO＝CPA×受注確率 1 受注確率が100％（CPA＝CPO）となるパターン 一般的なECサイトでは申込＝購入となる場合がほとんどなので、CPAとCPOは同一になります 2 受注確率が100％未満（CPA≠CPO）となるパターン 申込があってからセールス活動などを介して受注になるような場合があてはまります。 to B向けのビジネスや求人（申し込みがあってから採用まで差がある）などがあてはまります。 CPOを定めた後は限界CPOという数値を算出します。 限界CPOとは受注１件に対して、どれだけ費用をかけられるかの限界値で、算出式は以下の通りです。 限界CPO＝LTV 要は実際のCPAが限界CPOを下回っているのであれば広告を投下している価値があるという事になります。 よく広告で失敗する事業者様でみられる現象は定めたCPA目標を下回った際に「広告をやめる」という判断に至っていることになります。 もちろん目標値に近づけるように勧めることは重要ですが、限界CPOを上回らない限りは利益が出ている計算になるので、 CPA目標を下回って広告をやめるという事は利益損失を生んでいることに等しくなってしまいます。 広告の予算の適正化を考える場合、限界値を定めて判断することを忘れずに行いましょう。